Succes in social selling is een kwestie van zelfbeheersing

Social selling omvat het opmerken van koopsignalen op social media en daar persoonlijk of geautomatiseerd op reageren. Succesvol inzetten van social selling in het klantacquisitieproces vraagt een structurele, goed voorbereide aanpak. De methode werkt alleen voor bepaalde typen producten en in samenhang met marketingcommunicatie via andere kanalen. Social selling kan prima werken, maar ook negatief uitpakken, als het als opdringerig wordt ervaren.

Het is allereerst belangrijk om onderscheid te maken tussen de business-to-business en business-to-consumer-markt. Onderzoek van Batra en Keller (2017) in de consumentenmarkt laat zien dat het aantrekken van nieuwe gebruikers van producten via social media lang niet altijd even succesvol is, als de inzet van meer traditionele kanalen. Social selling voor media, goede doelen en mode blijkt goed te werken, maar consumentengoederen (fast moving en duurzaam) zijn voor social mediagebruikers minder interessante onderwerpen. Consumenten gebruiken social media weliswar om informatie, kortingen, promoties en interessante content te vinden, maar slechts een klein percentage mensen is geïnteresseerd in een echte conversatie met een merk. High involvement merken en producten maken de meeste kans.

Organisaties die social selling succesvol inzetten in de consumentenmarkt, beleggen het vaak bij een aparte afdeling. Social media monitoring tools helpen bij het identificeren van saleskansen. Medewerkers lezen bijvoorbeeld mee op Facebook, Twitter en Instagram en beantwoorden proactief vragen. Zij hopen op die manier van toegevoegde waarde te zijn en consumenten te verleiden tot de aankoop van een eigen product. Zo vloeit de verkoop logisch voort uit ‘customer care’. Iedere medewerker is getraind om de grenzen van de consument niet te overschrijden. Wie zijn vlucht heeft gemist, heeft er geen probleem mee als de luchtvaartmaatschappij met een oplossing reageert op een paniekbericht via social media. De mogelijkheid om de kosten voor de nieuwe vlucht meteen via het sociale kanaal te betalen, wordt ervaren als extra service. Wie een tweet stuurt dat hij op zoek is naar een specifiek type huis, is niet verbaasd als een makelaar reageert met een concreet aanbod. Voorwaarde voor succes is wel dat het aanbod volledig aansluit bij de vraag. Zo niet, dan leidt dat tot irritatie. Een kwestie van zelfbeheersing van de kant van de verkoper.

Ook in de business-to-business-markt is een gestructureerde aanpak voorwaarde voor succes. Een grote financiële instelling heeft bijvoorbeeld alle accountmanagers getraind in het detecteren van en reageren op signalen van relaties. Hun digitale netwerken zijn een verlengstuk van hun fysieke netwerken geworden. Ook in B2B is het belangrijk dat iedere medewerker wordt getraind voordat hij met social selling aan de slag gaat en dat de trainingen exact aansluiten op zijn taken. Hoe maakt het social selling zijn dagelijkse werk efficiënter en effectiever? En wat is de meest geschikte aanpak? Wanneer reageer je zichtbaar via social media, wanneer via e-mail en wanneer pak je de telefoon? Ook het tonen van een advertentie (retargeting) is een mogelijkheid. Na het maken van een gedegen plan en de training is succes in social selling een kwestie van consequent signaleren, reageren, registreren en vooral de grenzen van de klant respecteren. En die grenzen, die verschillen per klant.

Dit artikel is gebaseerd op Basisboek Online Marketing (3^e editie, verschijnt voorjaar 2018) en Social Media Management vanuit commercieel perspectief (2017) van Marjolein Visser RM en Berend Sikkenga SMP.